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日化品牌争相探索“数字化”新模式
作者:杨莹莹  来源:中国商报  浏览:20333次  更新:2016-7-22

   随着数字化时代的来临,我国消费者的购物习惯发生了巨大改变,人们越来越热衷于网购,这为各大品牌的传播提供了更多样化的选择。记者了解到,尤其是在化妆品行业,包括宝洁、欧莱雅等在内的日化巨头正在通过各种各样的方式拥抱“数字化”,这也使得当前的数字营销已经不是趋势,而更成为了一种主流。

  数字营销变革

  在日化行业,尤其是在化妆品领域,数字营销已经成为各家巨头的重要选择。

  近日,欧莱雅、宝洁等日化品牌密集推出了多种多样的数字营销活动。比如,欧莱雅推出了一款名为“Beaumoji”的表情包,囊括130个美妆主题表情,包含时下流行的美妆元素。其中系列之一的“ITGirl”,主要体现了正在流行的美妆趋势,比如渐变色头发、choker项圈、ombre唇妆等。

  据中国商报记者了解,此前欧莱雅就曾推出过一个名为MakeupGenius的虚拟化妆镜应用,具有类似美颜的功能,能让用户在家就体验到不同产品的上妆效果,找到适合自己的妆容。另外,欧莱雅旗下的药妆品牌理肤泉还在布局可穿戴设备MyUVSkinPatch,这是一款可检测紫外线强度的智能皮肤贴片,通过光感来改变颜色,用户可以了解皮肤暴露于紫外线时的健康状况。

  而据宝洁方面介绍,VR技术正在受到越来越多关注,目前宝洁已经将VR技术运用到了营销上,分别在今年“6·18”天猫粉丝节期间、今年“5·20”表白日以及去年11月《007:幽灵党》上映期间举办了SK-II“神仙水探索之旅”、 飘柔520表白日、吉列《追锋密令》等活动。

  宝洁大中华区电子商务及品牌运营总裁许敏曾介绍称,自去年以来,宝洁旗下多个品牌在微信朋友圈、天猫等数字渠道进行营销,比如海飞丝推出的“我不屑”微信系列主题广告、SK-II联动多平台发布“改写命运”大片等。

  此外,还有其他化妆品品牌也在进行数字营销探索,日化零售商丝芙兰在APP内推出了VR眼部试妆体验,消费者可以在APP里为自己的照片尝试不同的眼妆风格;美体小铺The Body Shop在约会应用Tinder上为“猴子”找对象。

  可以看出,在日化行业,尤其是在化妆品领域,数字营销已经成为各家巨头的重要选择。正如宝洁方面在回答中国商报记者关于为何进行VR营销时所回复的那样,如今企业所处的营销时代已不再是通过一个主导性的平台面向所有人,而是不断地在正确的时间、正确的平台去面向正确的人。媒体的多样性、消费者多元化等这一系列的时代变化,给日化企业带来的是挑战,更是机会。

  “品牌想要长青,就需要不断寻求创新、突破常规,以更多样更灵活的沟通方式与我们的受众交流,传达更丰富的品牌内涵。”宝洁方面表示。

  欧莱雅集团首席数字官则在欧莱雅集团2015年财报中表示,化妆品业是从数字时代中受益的行业之一。美是人们在网络上最广泛讨论的话题之一,是谷歌前三大搜索主题之一。美容教程已成为一种社会现象,有的被观看了百万次。消费者现在正寻求与他们喜爱的品牌间建立多种渠道连接,这让品牌和消费者之间开始建立新的联系。而数字营销正是建立“新的直接联系”的方式之一。

  用技术沟通消费者

  未来的趋势将会是移动化、程序化、场景化,在规模与创新中寻找最佳结合点。

  随着各大品牌不断地采用数字化等新营销方式,数字营销等新营销方式开始替代传统的市场营销手段,在企业中的营销费用占比也在不断增加。

  欧莱雅集团2015年财报显示,其四分之一的媒体费用被用于数字营销。在此次发布“Beaumoji”的表情包后,欧莱雅官方也曾对外表示,他们会继续使用数字营销。

  宝洁方面相关负责人在接受中国商报记者采访时虽然表示,具体的投入数据不方便透露,不过其强调,VR是宝洁目前关注的重点营销手段之一,未来会继续根植消费者的真实需求,借力先进技术和平台,带来不断升级的消费体验。

  宝洁首席财务官 Jon Moeller也曾表示,宝洁计划把更多广告投入转移到数字媒体、搜索引擎、社交网络、视频网站和移动端等消费者更愿意关注的地方。

  在各家企业在数字营销等方面不断探索、不断投入的情况下,数字营销的效果如何?

  对此,欧莱雅在其2015年财报会上表示:“我们在2015年取得了迅速和实质性的进展。我们的在线销售总额为13亿欧元,同比增长38%以上。数字营销加强了我们的竞争优势,并巩固了我们在行业中的地位。它拓宽了我们在直接、个性化市场营销中的边界。”另有消息显示,欧莱雅近年来在中国持续增加数字化营销渠道的投入,预算经费正在以每年两位数的速度增长。

  另一家日化巨头宝洁提供的资料显示,在SK-II活动中,赠送眼镜的套组转化率猛然提升一倍,天猫“6·18”粉丝节期间品牌粉丝疯涨近16万,并成为高端美妆销售第一;在飘柔活动中,活动开始一周,飘柔便卖出了去年同期整月销量的3倍;在吉列活动中,吉列套装免费解密VR电影及眼镜活动在不到8小时内便被抢购一空,而去年“双十一”当天更是在线售出了有史以来最多的吉列剃须刀。

  据透露,丝芙兰的客人们在APP中累计试了7000万次唇形。在试妆上百次后,消费者们不仅会将满意的照片传播到社交媒体上扩大品牌影响力,还会直接下单购物或去实体店购买。

  正如宝洁大中华区媒介部总经理徐樱丹曾在接受媒体采访时所说,数字营销不再只是趋势,而是已经成为主流。未来的趋势将会是移动化、程序化、场景化。而品牌在制定营销策略时需要建立在对消费者深刻了解的基础上,在规模与创新中寻找最佳结合点。

  同时,在做数字营销时需要注意到,数字营销的目的是触及消费者,而不是单纯的技术噱头。有业内人士认为,现在整个营销都存在于数字化的环境中。企业在做市场营销的时候,应该考虑运用数字化的科技手段,而不是把数字营销当作是独立的事情。无需过于关注技术本身,而是应该更多地考虑如何运用技术来接触目标用户。

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